Dans le monde des amateurs du Seigneur des Anneaux, une bière a su séduire les foules. Forte d’un design étudié, d’un goût fruité qui plaît aux 18-35 ans, la Cuvée des Trolls a su s’imposer dans les milieux de la fantasy. Son plus gros succès : le fameux festival Trolls & Légendes de Mons en Belgique. Petit échange avec Monsieur Lemay, directeur marketing de cette bière désormais légendaire…
Khimaira: Comment vous est venue l’idée de donner à une bière un nom en lien avec les trolls, créatures féeriques ?
Marc Lemay : Nous cherchions à développer un produit pour un public plus jeune que le traditionnel public de notre bière Bush. Nous avons développé en 2000 une bière moins forte et qui correspondait plus au marché des alcools légers et fruités qui attiraient les 18-35 ans. Nous étions également sensibles à l’engouement naissant des jeunes pour la fantasy et avons décidé de surfer sur cette vague point de vue marketing et image de la bière. Nous avons choisi les trolls car nous pensions qu’ils étaient plus en adéquation avec le produit que les fées, lutins ou autres elfes…
K: Quelle est la particularité de la Cuvée des Trolls ?
ML : C’est un bière ronde, sans aspérité, avec un arôme fruité du à l’écorce d’orange séchée. Elle affiche 7° d’alcool. Maintenant, sa vraie originalité est son image, son développement marketing lié à la fantasy. Je pense que nous avons été les premiers à exploiter ce domaine.
K: Vous êtes à l’origine d’un festival important consacré à la fantasy en Belgique. Pourquoi avoir investi dans la fantasy ?
ML : Nous avons voulu nous investir à la fois dans la fantasy à cause du nom du produit mais également dans l’humour en développant des gadgets humoristiques, des pubs jouant de cet effet. Pour la fantasy, nous avons voulu créer un festival associé à notre marque, d’ailleurs vous n’y êtes pas étranger (rires). L’occasion du festival Trolls & légendes s’est présentée à nous comme principal sponsor et nous nous y sommes investi à 200% avec le succès qu’on connaît aujourd’hui.
K: L’affiche 2009 s’annonce excellente avec notamment Brian Froud en invité d’honneur…
ML : Oui, Brian Froud et les fées seront au centre de la prochaine édition les 10, 11 et 12 avril 2009. Des films comme Dark Crystal, Labyrinth seront projetés, des animations autour de Froud proposées et puis une foule d’invités annoncés comme Delaby, Swolfs, Piere Dubois, Stan Nicholls, Laurent Genefort, etc.
K: Si la Cuvée est d’abord belge, elle connaît un succès grandissant en France. Comptez-vous l’exporter de plus en plus ? D’autres pays la réclament ?
ML :
Oui, dans un contexte plutôt en récession pour le marché de la bière, la Cuvée des trolls connaît une très forte croissance. Mais celle-ci se limite aux pays limitrophes. On a connu une énorme progression en Belgique et en France, maintenant nous vendons de plus en plus en Suisse et en Espagne. Mais moins dans des pays plus éloignés, plus intéressés par l’aspect « belge » de notre boisson la plus alcoolisée, la Bush.
K: Peut-on dire que la réussite de cette bière tient autant à sa formule secrète qu’à l’image qu’elle véhicule et les objets dérivés ?
ML:
Oui, bien sûr ! Encore une fois dans un marché en régression, avec un grand nombre de bières, il fallait un bon produit mais surtout un bon marketing. Quelque chose qui pouvait fortement nous démarquer des autres bières. La carte de la fantasy et de l’humour a été une vraie réussite en ce sens.
K: Pour terminer, votre site Internet propose un univers à la fois fantastique et ludique. Quelle était votre volonté en proposant un tel site ?
ML:
D’abord, nous voulions un site pour fournir une bonne information aux consommateurs. On peut y découvrir le produit, ses caractéristiques, l’histoire de la brasserie Dubuisson. Ensuite, nous voulions un site représentatif de l’image du produit et donc alliant l’humour et la fantasy. On peut y voir nos pubs vidéos, des jeux, des e-cards et toute une bande de trolls rigolos et farceurs.
Propos recueillis
par Christophe Van De Ponseele
le 21 octobre 2008
Le site de la Cuvée des Trolls
http://www.cuveedestrolls.com/
Le site du festival Trolls & Légendes
http://www.trolls-et-legendes.be